Tout ce que vous devez savoir sur « l’effet rouge à lèvres »

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Abonnements Netflix annulés. Moins de commandes Doordash. Moins de vacances. Ce sont quelques-unes des premières choses à disparaître lorsque les budgets personnels commencent à se resserrer. On pourrait aussi penser qu'en période de récession économique, les produits de beauté ne seraient pas très demandés. Mais en réalité, c'est l'inverse qui est tellement vrai qu'il existe même un nom pour cela : l'effet rouge à lèvres . Cette tendance a été identifiée pour la première fois en 1998 par l'économiste Juliet Schor, mais c'est Leonard Lauder qui l'a inventée après l'annonce par Estée Lauder de l'explosion des ventes de rouges à lèvres en 2001, malgré la récession économique.

Cette habitude de dépenser, en période difficile, est probablement due au fait que les produits de beauté, comme les rouges à lèvres, « nous procurent un sentiment de bien-être et de bonheur », explique Edward Kutsoati, professeur agrégé d'économie à l'Université Tufts, à Rose Inc. « Il existe clairement des liens émotionnels forts avec le maquillage, qui vont au-delà de l'apparence physique », explique Natalia Bambiza , directrice et analyste de la catégorie beauté chez NPD Market Research Group. Comparativement aux personnes qui se maquillent uniquement pour améliorer leur apparence, « 64 % des consommateurs âgés de 13 à 25 ans déclarent se maquiller pour gagner en confiance », précise-t-elle. Parallèlement, « 30 % des personnes qui se maquillent déclarent que le maquillage leur apporte de la joie ».

Pour mieux comprendre ces habitudes de dépenses, la signification de l'effet rouge à lèvres et sa signification - et pourquoi vous pourriez vous sentir obligé d'améliorer votre propre trousse de maquillage lorsque l'économie s'effondre - nous décomposons tout ce que vous devez savoir.

Qu'est-ce que l'effet rouge à lèvres ?

Le phénomène a été identifié pour la première fois en 1998 par Juliet Schor, professeur d'économie et de sociologie, auteur de L'Américaine dépensière . « Elle a constaté que, lorsque le budget est serré, les femmes se ruinent en rouges à lèvres de luxe utilisés en public et renoncent aux produits de beauté plus chers appliqués en privé, comme les nettoyants pour le visage et le maquillage des yeux », écritPamela N. Danziger, collaboratrice principale de Forbes.com . Pourquoi ? « Le plaisir d'acheter dans un grand magasin de luxe » crée « une échappatoire à un quotidien autrement monotone », écrit Schor dans son livre.

Suite aux attentats du 11 septembre à New York, la demande de rouges à lèvres a bondi de 11 % et, pendant la crise financière de 2008, Estée Lauder a enregistré une hausse similaire de ses ventes. Kutsoati souligne également que ce terme ne s'applique pas uniquement aux achats de maquillage en période de crise économique ; il englobe la tendance générale des consommateurs à acheter des produits de luxe moins chers lorsque leurs revenus baissent, explique-t-il.

L'importance de la terminologie

« Imaginons qu'une personne apprécie la “consommation ostentatoire” – autrement dit, des voitures tape-à-l'œil, de beaux vêtements ou des bijoux – mais qu'elle ne puisse plus se les permettre en période de crise économique. Elle pourrait alors décider d'acheter davantage de produits de luxe à bas prix, faciles à exposer, pour rester à la hauteur de ses standards, en quelque sorte », explique Kutsoati. Les cosmétiques, par exemple, restent abordables même en période de crise économique. De plus, comme nous le savons tous, rien de tel qu'un coup de rouge à lèvres pour se remonter le moral et renforcer sa confiance.

« Il existe clairement des liens émotionnels forts avec la catégorie maquillage qui vont au-delà de l’apparence physique. »

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Ventes de rouges à lèvres et de maquillage pendant la pandémie

Pour une preuve supplémentaire de l'effet rouge à lèvres, il suffit de regarder les habitudes de consommation au début du confinement lié à la COVID (vous souvenez-vous de tous les gadgets de soins de la peau à domicile et des masques anti-acné que nous avons tous achetés à prix cassés ?). Kutsoati note que le ministère du Commerce a signalé une contraction du PIB au premier trimestre 2020 ; Amazon, en revanche, a constaté une hausse « Des ventes dans les catégories beauté et soins personnels par rapport à la période pré-COVID-19 », dit-il. De plus, Sephora a signalé une augmentation de près de 35 % des ventes en ligne aux États-Unis en 2020 — des statistiques qui ont probablement été stimulées par ceux d'entre nous qui travaillent à distance et qui ont dû être prêts pour tous ces appels vidéo pendant le confinement. Et selon Euromonitor, les ventes mondiales de produits de beauté en 2021 ont augmenté de 7 % sur un an et atteignent désormais 530 milliards de dollars. Ce rythme devrait se maintenir jusqu'en 2026. Ainsi, alors que les gros titres mondiaux continuent de présager un avenir sombre et pessimiste, il est clair que nos folies en matière de soins de la peau et de maquillage ne sont pas près de disparaître.