Sheena Yaitanes
Si créer le rouge à lèvres parfait est un mélange de science et de créativité, alors se lancer dans la beauté était le destin de Sheena Yaitanes. Après des études de chimie organique à l'université, elle a suivi un apprentissage auprès d'un artiste plasticien pour développer ses talents de peintre. Des années plus tard, se demandant pourquoi le rouge à lèvres parfait n'existait pas, elle s'est appuyée sur ces deux expertises pour créer Kosås , une ligne de maquillage minimaliste sans parabènes ni phtalates. Ce qui a commencé comme une collection capsule de rouges à lèvres s'est étendu aux duos blush/highlighter, et, plus tard ce mois-ci, à une huile teintée innovante pour le visage. Yaitanes nous fait part ici de son expérience entrepreneuriale, de son sens aigu de la couleur et de son intérêt pour le Botox. Oui, on y est allés.
Comment avez-vous commencé ?
Je savais que je voulais faire ça depuis toute petite. Je fabriquais moi-même mes gloss, mes gels pailletés et mes vernis à ongles. Il y avait toujours quelque chose d'étrange dans une couleur, alors j'ai voulu créer la mienne. J'ai toujours eu le sentiment qu'il manquait quelque chose à la beauté, qu'il n'y avait aucune modernité chez les marques. Même lorsqu'une marque est liée à une grande maison de couture, qu'elle prend tous ces risques et est très avant-gardiste, dès qu'elle se lance dans la beauté, elle perd toute son audace et son côté audacieux. Il n'y avait que des attentes irréalistes en matière de maquillage, avec une offre de produits très complexe et déroutante, et une multitude de couleurs incohérentes d'un point de vue biologique. Il était impossible que certaines couleurs puissent être flatteuses sur qui que ce soit. Je savais que ce ne devait pas être ainsi. Cela devait être facile. J'ai donc eu l'idée d'une marque totalement épurée.
Comment avez-vous puisé dans votre expérience artistique pour créer Kosas ?
En exerçant ce métier, j'ai découvert le fonctionnement du marketing beauté. Côté mode, on organise un défilé avec de nouvelles collections pertinentes et racontant une histoire. Mais côté beauté, il n'y a pas d'histoire. Le marketing, c'est le lancement du produit, c'est tout. Je n'ai que deux yeux, un nez et un visage pour toujours. Inutile de lancer des millions de versions différentes du même produit alors qu'on n'a même pas encore réussi à créer l'original.
Je voulais décortiquer précisément ce phénomène, et les outils à ma disposition relevaient de l'art et de la science. En réfléchissant à ce qui compose les couleurs qui nous intéressent vraiment, j'ai réalisé qu'il s'agissait d'une version subtilement augmentée de la réalité. C'est ultra-flatteur. Alors, comment y parvenir ? C'est lié à la complexité des tons de notre peau. C'est un système de couleurs très délicat et complexe qui paraît simple une fois appliqué. Le résultat est une harmonie.
Lorsque vous concevez les produits, comment créez-vous des couleurs qui fonctionnent sur une variété de tons de peau ?
J'étudie constamment la peau des gens. Je cherche à comprendre ce que nous avons en commun, ce qui se passe lorsque nous avons des tons très pâles, moyens et foncés. Nous avons tous du rouge, du jaune et du bleu dans notre peau. Il y a un équilibre. En dessous d'un certain niveau de rouge, on perd l'aspect charnu et on a un aspect cadavérique. Il faut un peu de bleu pour un teint humain. Mais trop de bleu, ou de pigments noirs, ça tire vers le gris.
J'étudie la peau des gens tout le temps.
Maintenant que vous avez élargi votre gamme, qu'est-ce qui, selon vous, unit tous ces produits ?
La collection propose des nuances variées. Elle propose des options froides et chaudes. Nous avons constaté que la plupart des femmes ont une idée précise de leur sous-ton. En harmonisant votre sous-ton, vous obtenez un look très facile. En l'opposant, vous obtenez un look vibrant, éclatant et dynamique.
Ces deux choix facilitent la prise de décision, et une fois votre décision prise, vous savez exactement pourquoi. C'est un véritable atout de pouvoir défendre clairement sa décision en tant que maquilleuse lambda, et non en tant que maquilleuse professionnelle, sans avoir à utiliser ce langage au quotidien.
L'alternative est : « Il y a 20 rouges ici, je ne sais pas pourquoi je choisis celui-ci, j'ai peut-être fait une erreur. Ai-je oublié les 19 autres ? » On se retrouve alors dans l'incertitude.
Il s'agit aussi de se concentrer sur l'essentiel. Car oui, 20 rouges différents peuvent paraître intimidants.
C'est pourquoi je consacre autant de temps à chaque couleur. Des spécialistes du marketing beauté m'ont dit que les femmes possèdent en moyenne 25 rouges à lèvres. Par exemple, une femme qui porte du nude en achèterait 25 parce qu'elle est « une acheteuse hystérique ». Ce sont ces pouvoirs qui remplacent le maquillage. Je me suis dit : « Si tu ne les avais pas déçus la première fois, ils n'auraient peut-être pas eu besoin d'acheter les 24 autres. » Il faut que quelqu'un prenne le temps et l'effort de créer une couleur nude qui fonctionne vraiment pour éviter d'être déçu et de se précipiter sur la meilleure alternative.
C'est vrai. Et puis, le nu est tellement différent selon qui on est.
Tout à fait. Mais en général, il y a tellement de déceptions dans le monde du nu. Et tout le reste. Si quelqu'un crée une couleur en laboratoire, sur une feuille de papier blanc, sans réfléchir à son rendu sur la peau, ce n'est pas réfléchi, et ça n'aura pas l'air réfléchi. Ce ne sera pas excitant une fois appliqué.
Alors, lorsque vous créez des couleurs, combien d'itérations pouvez-vous effectuer pour obtenir les bonnes nuances ?
Il m'a fallu un an d'essais pour obtenir les couleurs de fond de teint. Je pouvais en utiliser dix avec une seule teinte. Au final, il y a une multitude de teintes qui ne se retrouvent jamais dans la sélection finale. La gamme de teintes va du très porcelaine au bleu-noir.
À quoi ressemble votre routine de maquillage au quotidien ?
En fait, je me maquille davantage depuis peu. C'est tellement amusant et je me sens tellement maîtresse de ma vie quand je me maquille tous les jours. En général, c'est une routine en trois étapes : une huile teintée pour le visage, suivie d'un blush (en poudre ou en crème, selon mon humeur du jour) et d'un rouge à lèvres. Et si jamais je mets du fard à paupières, j'utilise uniquement mes doigts. C'est juste une touche de couleur sur la paupière pour créer du contraste. Je n'aime pas trop le contouring complet ; je suis déjà tridimensionnelle.
Et les mascaras et les sourcils ?
Oh oui, je fais mes sourcils. En fait, il y a souvent des jours où je me fais juste un joli sourcil bien dessiné et épais, sans plus. J'utilise un crayon à sourcils Anastasia Beverly Hills , et Jimena Garcia s'occupe de mes sourcils.
Et vous, qu'en est-il de vos soins de la peau ? À quoi ressemblent vos routines matin et soir ?
Le matin, je me nettoie généralement la peau sous la douche avec un nettoyant Allies of Skin . Ensuite, j'utilise parfois le Fluide de Jour Susanne Kaufmann ou la Crème de La Mer . En général, je me contente de nettoyer et d'hydrater ma peau. Le soir, je me démaquille avec une eau micellaire.
J'essaie de faire des choses pour me rendre naturellement belle.
Avez-vous une marque préférée ?
Je ne suis fidèle à aucun d'entre eux, mais j'adore celui de Caudalie . Ensuite, je vaporise tout mon visage avec l'Eau de Raisin de Caudalie , puis je sèche en tapotant avec une serviette. J'utilise différents actifs, mais je ne fais pas la même chose tous les jours. Une fois par semaine, j'utilise de la trétinoïne, comme du Retin-A. Ou j'utilise le Masque de Nuit Allies of Skin 1A . Ou j'utilise un sérum ; j'utilise actuellement celui de Marie Véronique et Kristina Holey .
Vous lisez donc ce dont votre peau a besoin.
Oui, c'est un processus intuitif. J'ai tous ces éléments à ma disposition, et ensuite je choisis celui que je veux. Je dois dire que je ne suis pas une grande fan de l'acide hyaluronique. J'ai l'impression qu'il déshydrate ma peau. Ce n'est pas une opinion répandue, mais le peeling est mon expérience avec l'acide hyaluronique.
OK. Et tes cheveux ? Raconte-nous tout.
J'utilise le shampoing et l'après-shampoing R+Co. J'en suis obsédée ; j'en ai de toutes les variétés. Et je fais un lissage brésilien. Est-ce controversé ?
Personne n’a jamais fait parler de lui en jouant la sécurité.
Ma philosophie beauté est d'essayer de me rendre naturellement belle. Mais ce n'est pas le cas. Je dois recourir à l'épilation au laser, au lissage brésilien, au Botox et au rétinol.
Il faut beaucoup d'efforts pour avoir l'air de n'avoir rien fait. Alors, parlez-nous du Botox.
Maintenant, on passe aux choses sérieuses. Je plisse les yeux quand je me concentre. Cette ligne apparaît. Et si on n'y fait rien, elle devient permanente et peut même endommager les tissus. Je suis un fervent défenseur de l'entretien avant que les choses n'aillent trop loin. Je vois une femme nommée Olga Kud . Elle a une liste d'attente d'un an. On prend rendez-vous avec elle six mois à l'avance. Quand on y va, on réserve aussi le prochain rendez-vous, qui est dans six mois. Les choses commencent à se gâter juste avant le prochain rendez-vous.
Les injections étaient autrefois stigmatisées. Aujourd'hui, les gens en parlent beaucoup plus ouvertement comme d'un élément de leur routine beauté.
Beaucoup d'influenceuses et d'expertes beauté ont déjà fait ce travail. Nous essayons de le faire avec une crème contouring, mais c'est tout simplement impossible. Mettons-nous d'abord d'accord, puis parlons maquillage. C'est une idée reçue injuste de penser que le visage d'une personne est parfaitement symétrique, que sa mâchoire a une telle courbure et que ses tempes ne sont pas creuses. C'est naturel. Il y a des coussinets de graisse sur le visage que l'on perd avec l'âge, surtout après l'allaitement. Ils disparaissent tout naturellement. Alors je les ai remis.
Quel produit de remplissage utilisez-vous ?
J'utilise généralement une combinaison de Radiesse et de Juvéderm Voluma, qui est plus moelleux. Radiesse est efficace pour remettre les os à leur place, et Voluma dépose ensuite un joli coussinet adipeux par-dessus. Maintenant, je dévoile mes secrets au monde entier.
Mais c'est ce que les gens veulent savoir. Proposez-vous des traitements au laser ou des peelings ?
J'ai fait Clear and Brilliant. La dernière fois que j'ai fait un vrai peeling, c'était avant mon mariage, et j'étais magnifique. Je me suis dit : « Waouh ! C'est qui cette personne ? » J'aime bien utiliser l'acide lactique à la maison.
Il y a tellement d’autres parties du visage que je n’ai pas encore touchées.
Parlons parfum. Êtes-vous une fan de parfum ?
Je ne le suis pas. Je ne peux plus me parfumer depuis la fac. J'avais un boulot à la fac où je vaporisais du parfum sur les gens dans un grand magasin. Une fois par semaine, j'allais parfumer les gens pendant huit heures. Sauf que, en rentrant chez moi, j'avais un horrible mal de gorge. Je me réveillais le lendemain et je n'avais plus mal. Au fil du temps, la moindre vaporisation de parfum m'a immédiatement fait mal à la gorge.
Évitez-vous tout parfum ?
J'utilise des huiles essentielles. Je les utilise le soir avant de me coucher. Il y a une marque de parfum que j'aime bien, Dedcool . Sa base est composée d'huiles essentielles, mais son odeur est celle d'un vrai parfum, pas celle d'huiles essentielles. Il a une note de tête, une note de cœur et une note de fond, ce qui lui confère une certaine complexité olfactive, tout en restant un parfum 100 % naturel.
Y a-t-il des règles de beauté que vous enfreignez absolument ?
Oui, absolument. Je ne porte pas souvent de mascara, et je n'aime pas le mascara noir. Je préfère un mascara bordeaux, parce que j'ai les yeux marron et que le noir et le marron ne font pas bon ménage. Je n'utilise que du YSL . Ils font de bons mascaras colorés, et de très bons mascaras en général. Oh, et je n'utilise pas de lait corporel. Pas du tout. Je me fais faire les ongles une fois tous les quatre mois. Je ne mets pas de vernis à ongles sur mes mains – oubliez ça. Je mets des huiles essentielles dans mon eau et je fais beaucoup de sport. J'aime la musculation.
C'est bon pour la longévité.
Je faisais toujours que du yoga. J'ai décidé qu'il fallait que je fasse de la musculation. C'est aussi une question de concentration mentale. C'est douloureux et libérateur. Du coup, je suis devenue de moins en moins féminine. Je me vois de plus en plus devenir un homme. C'est vraiment drôle. Et j'ai aussi l'impression qu'il y a une énergie masculine dans la marque.
Ouais, ce n'est pas super girly.
Ce n'est pas prévu. Je veux vraiment commencer à véhiculer ce message d'autonomisation par l'athlétisme, l'énergie et la physicalité.
Selon vous, quelle sera la prochaine étape pour Kosås ?
Cela fait deux ans et demi que nous sommes en difficulté. Maintenant, nous cherchons à nous développer. J'ai toujours imaginé que Kosås serait une marque de maquillage complète. Je pense que nous avons gagné une certaine confiance dans le monde de la couleur ; j'ai entendu parler des superbes couleurs qui font la renommée de Kosås. Il y a tellement d'autres parties du visage que je n'ai pas encore abordées. Je n'ai même pas encore abordé l'œil ni le sourcil.
Photographié par Ford.
